國慶假期，靜安大悅城日均客流超10萬人次，在9200多萬元的銷售額中，一群來自美國的小馬“一騎絕塵”。
這群小馬名叫“寶莉”，由孩之寶公司在1983年推出。22年后的今天，大洋彼岸的中國“國慶黃金周”期間，獲得授權的中國最大卡牌企業卡游在靜安大悅城南座3樓中庭推出小馬寶莉周邊快閃，各色新品中，99元一個的首發毛絨玩偶，戳中了年輕消費群體“不能太貴”的心理，成為“吃谷”客流重點蹲守的爆款，“手慢無”。
有“靈魂”的產品才能夠長盛不衰，而IP就是這種“靈魂”。
10月15日在上海開幕的第十八屆中國授權展上，一組數據證明了“靈魂”的重要性：中國玩具和嬰童用品協會2024年的調查顯示，91.4%的被授權商認為IP授權帶動了銷售，其中22.7%的被授權商銷售額比2023年提升了一倍以上。
來自消費端的熱情，更堅定了中國玩具行業綁定IP的信心。2024年，接近四分之一的愛好者愿意將10%至20%的年可支配收入用來購買授權產品，還有多達63.4%的受訪消費者計劃在今年增加授權產品的購買預算。
如今，中國已成為全球授權商品的頭部市場，2024年相關商品零售總額突破1550億元，比2023年增長了10.7個百分點。
上升期中，似乎人人都能看到IP的美好，但事實上，不是所有IP都能成為“點金石”。要成功，離不開雙向奔赴：IP的生命力、授權方和被授權方的運營策略都很關鍵。
雞蛋放多個籃子里
這幾天的上海新國際博覽中心內，卡游很忙，因為不斷有觀眾發問：“你們不是做卡牌的嗎？這些玩偶、手辦、文具是哪兒來的？”
卡游從沒說過自己只做卡牌。其招股書披露，2024年卡游100.57億元的總收入中，有10.2%來自集換式卡牌以外的玩具，還有5.1%、3.2%分別來自文具、人偶。其最核心的集換式卡牌業務收入占比逐年下降，2022年高達95.1%，2024年已降到81.5%。
這種產品布局策略的變化，其實更契合“谷子”市場的消費結構。國元證券的數據顯示，卡牌并非“谷子”市場的“頂流”。以銷售額占比排列，價格更親民的吧唧（IP徽章）占40%，卡牌約占30%至40%，剩下的市場由玩偶、手辦、文具、立牌、貼紙等瓜分。
較少有人注意到，卡游已成功跨界到文具行業。灼識咨詢統計，2024年其文具業務在國內泛娛樂文具的零售額達5.13億元，市占率24.3%，排名第一。
產品品類的多元化撬動了卡游銷售渠道的變化。在卡牌店、桌游店等集換式卡牌的傳統聚集地之外，隨著卡游娃娃、文具等新品的崛起，商場、玩具店、文具店里的卡游品牌“濃度”開始升高。
新品通過調整后的渠道，觸及進而“捕獲”了更多的新客戶，越來越多的年輕人發現卡游竟然還賣限量版的“治愈系”小馬寶莉，這就解釋了今年卡游的毛絨類小馬寶莉新品爆紅的原因。
講得再直白些，無論多好的IP，還得看被授權方怎么用。卡牌固然是卡游的優勢，但只做卡牌，等于把雞蛋放在一個籃子里，并不靠譜。
不盯著一個IP“薅”
除了產品多元化，類似的策略還體現在IP的持有數量上，不能盯著一個IP“薅”。
截至2024年，卡游擁有包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、斗羅大陸、蛋仔派對、火影忍者、咒術回戰、名偵探柯南及哈利·波特等在內的69個授權IP，以及卡游三國等自有IP。
而來自中國玩具和嬰童用品協會的調查結果顯示，2024年，全國55.1%的受訪被授權商只和一到兩個IP合作，合作周期為一年。
這是因為知名IP的授權費用不菲，大多數的被授權方受限于資金，無法采用同一周期內同時被授權使用多個IP的經營策略。
業內人士透露，目前授權市場的主流模式為“保底金+銷售提成”，熱門頂級IP僅授權方收取的保底金就高達數百萬元，銷售提成至少10%，條件苛刻，但誰讓好IP不愁“嫁”呢。
如果不考慮資金限制問題，多IP模式實在是“香”。分析師指出，龐大的IP資源庫能夠幫助被授權方充分抵抗已授權IP無法續約的風險，這幾乎是所有依賴IP的經營者未來要面臨的最大風險。
卡游招股書披露，2028年后到期的IP在公司當前收入中的占比高達76%。龐大的IP獲授權量，可以大幅降低卡游對單一IP的依賴，從而在IP續約的過程中尤其是續約成本方面不被動。
卡游前五大核心IP的收入占比，從2022年的98%降至2024年的86%。不同IP對卡游收入的貢獻差距持續縮小，這種健康的被授權結構令同行艷羨不已：萬一有幾個IP“獅子大開口”，那么不續約也不要緊，還有其他IP可以支撐。
借來的不如自己的
在授權圈子里有一句話：“借來的靈魂終究不如自己的。”
2024年，活躍在中國的授權企業有664家，比2023年增長1.5%；已經開展授權業務的IP總數為2758項，比2023年增長11.1%。
多位從業者吐槽，為獲取更多授權利益，授權方大多選擇非唯一授權的方式與他們合作，“光一個杯子就有十幾家獲得授權”，這稀釋了被授權方產品的獨特性，品牌溢價空間大幅縮減。
別人的“孩子”，再好也是別人的，唯有自創IP方能破局。
去年夏天，一張卡游三國系列帶有登記畫師簽名的“大喬小喬”角色卡在海外平臺標價1200美元，刷新該IP在海外的上架價格紀錄。流通市場中，卡游三國IP相關單卡價格達300美元至500美元。
此時，距離卡游推出三國原創IP僅一年多的時間。截至2024年，卡游已推出49個三國主題集換式卡牌系列、3個三國主題人偶系列、4個三國主題文具系列。
在傳統文化內容的基礎上注入青春化、創新化表達，被認為是卡游原創IP成功的重要因素。記者注意到，卡游新推出的三國對戰卡牌上，關羽不再是“面若重棗，唇若涂脂，丹鳳眼，臥蠶眉”，而是被設計成更符合“吃谷”消費群體偏愛的動漫帥哥形象，還帶有“擊敗對方角色后，治療全部體力值”的技能。
作為火影忍者動漫里的“一樂拉面”店落戶中國的幕后推手，皮樂中國手握多個日本一線動漫IP的中國唯一代理權。
皮樂中國高級市場經理葛佩琴坦言，“討人喜歡”是一個好IP的基本素質，這只是開始，持續的“活化”才是關鍵，方式包括但不限于動漫、游戲、周邊的開發以及動漫生日會、COSPLAY展會等，“我們在中國巡回舉辦免費的線下快閃活動，不惜血本搬來各種貴重的手辦、周邊，目的就是維持IP的人氣”。
這幾乎是所有國際知名IP成功的“鐵律”。全球頭部授權商孩之寶去年全球銷售額達160億美元，坐擁1900多個品牌，其在中國市場取得成功的小馬寶莉、小豬佩奇等IP都是在內容創造、粉絲互動等方面持續不斷投入。
火了后要“慢”下來
自創IP，是一場漫長的“修行”。日本動漫IP版權方的“慢悠悠”讓葛佩琴感觸良多：“他們真的沉得住氣，愿意花數年數十年打磨好作品。”
相較之下，許多中國IP依賴爆款劇或短期流量“賺快錢”，缺乏如迪士尼、寶可夢的“數十年生命周期”的運營思維，一些新推出的IP，連一個動漫的企劃都沒有，就急著向市場推銷了，導致IP熱度快速消退，曇花一現。
上影集團選擇在《浪浪山小妖怪》票房成績刷新中國影史二維動畫電影紀錄后“慢”下來，繼續深耕內容。
9月20日，由上影元出品，維魔科技、上影技術廠聯合出品的《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》發布，電影上映期同步登陸全國24個省市的60多家商業綜合體。
上影集團旗下的上影元負責IP開發與運營，相關負責人告訴記者，開發擴展現實交互體驗作品的初衷，就是通過講述電影結局“黃眉大戰”后孫悟空贈予小妖怪們“四根毫毛”后的故事，延續電影和IP的生命力。
這種不急功近利的方式，讓浪浪山小妖怪們的熱度延續至今。截至目前，電影IP已與40多個知名品牌達成合作，推出授權衍生產品及自研文創產品800多款，覆蓋毛絨、潮玩、文創、家居百貨等品類。
正因為著眼長遠，IP研發團隊得以從“什么熱門做什么”的賺快錢思維里抽身，去研究IP的哪些內核能夠創造情緒價值，與消費者建立長期的情感鏈接。
據透露，上影元團隊早在項目開發同期，就已啟動文創產品開發的前期準備工作，拿著準備好的素材，與各個品牌方、供應商溝通，尋找大家都滿意、看好的落地方案。
這其實吸取的是2023年《小妖怪的夏天》的“教訓”——動畫短片上線后廣受好評，但文創周邊跟不上，錯過一波熱度。
小豬妖回到浪浪山與媽媽互動的情節，引發了大家對母愛的共鳴，上影元和相關品牌合作推出適合送給親友且充滿生活氣息的香掛、香囊。
“小妖怪”們的“職場牛馬”屬性，引發了打工人的共鳴，上影元設計了水壺、文具、工牌、香氛等職場“道具”，還和咖啡品牌合作推出“打工人專屬杯具”。
“任何商業開發，總體要平衡電影內容和市場需求，而情感共鳴，就是這根用來平衡的杠桿，也是IP能夠長盛不衰的內核。”上影元相關負責人表示。
注意消除文化隔閡
對于《黑神話：悟空》《浪浪山小妖怪》等現象級的中國文創IP的不斷涌現，喝彩之余，也要冷靜下來，發現不足并改進。
“中國文創IP要漂洋過海的話，一定要注意消除文化隔閡的問題，敘事方式不能完全以自我為中心。”葛佩琴指出，《火影忍者》雖然文化內核是東方的，但它風靡全球的重要原因之一是這類熱血少年與國際流行的個人奮斗主題契合，海外動漫愛好者不需要跨越很高的“門檻”就能看懂。
《浪浪山小妖怪》在設計上幾乎沒有為國際市場作出“妥協”，它能讓當代的中國年輕群體狠狠共情，但大量諸如“大王畫餅”“熊教頭欺壓”“跟著烏鴉哥干活”等情節，屬于地道的中式管理學和人情世故的體現，很難讓不了解中國社會生態的外國觀眾“會心一笑”。
相較之下，《黑神話：悟空》的“妥協”值得借鑒，它在堅持中國文化內核的同時，敢于對表達方式進行戰略性調整——采用國際上流行的“魂系”游戲敘事模式，將龐大的背景故事打散，通過道具說明、場景細節、角色只言片語來呈現。海外玩家即使不完全理解劇情，也能被視覺奇觀、緊張的BOSS戰和探索的沉浸感所吸引。
他們不需要搞懂“孫悟空為何有兩個”“金蟬子是誰”，只要知道這是一個中國英雄關于反抗、命運和回憶的旅程，甚至是“這個猴子打怪很厲害”，就可以了。
采用全球通行的敘事模板，這種“妥協”看似犧牲了一部分原著的復雜性和需要深度解讀的文化內涵，其實反而是高明之舉。當全球觀眾、玩家跨過了“門檻”，看進去、玩進去后，自然會引發一部分人的好奇，驅使他們更深入地去了解中國文化，為中國IP買單。
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