【光明時評】

2024年，220多萬場“村字號”文體活動在鄉(xiāng)村火熱開展，農(nóng)民文體活動參與率超七成，這不僅是一份亮眼的成績單，更是新時代鄉(xiāng)村文化振興的生動縮影。近日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村社會事業(yè)促進司發(fā)布的《全國“村字號”文體活動情況報告》向我們敞開了觀察新時代鄉(xiāng)村實踐的重要窗口：“村字號”所承載的不僅是鄉(xiāng)土的歡慶，更是鄉(xiāng)村打造可持續(xù)發(fā)展品牌的生動實踐與重要機遇。

“村字號”的興起植根于深厚的鄉(xiāng)土文化土壤。廟會節(jié)慶、民俗表演、農(nóng)事競技等鄉(xiāng)村文化活動承載著鄉(xiāng)村集體記憶與文化認同。進入新時代，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進與數(shù)字技術(shù)普及，這些傳統(tǒng)活動煥發(fā)新生。貴州、廣西等地興起的“村BA”“村超”等，在新媒體助力下突破地域限制，成為全國性文化品牌，甚至走向世界舞臺。“村字號”出圈，標志著鄉(xiāng)村文化正從“別人來展示”變成“自己主動說”，如陜西安康“村歌”大賽中，農(nóng)民用方言歌唱新生活，亮出各自絕活，展現(xiàn)文化自信。“村字號”還將農(nóng)民的日常生活“節(jié)日”化。如把趕大集等傳統(tǒng)民俗活動編入節(jié)目單，把打谷子、種莊稼等農(nóng)事場景轉(zhuǎn)化為藝術(shù)表演，豐富了農(nóng)民的精神文化生活。此外，“村字號”借助短視頻、直播等“新農(nóng)具”突破地域限制，將鄉(xiāng)土元素轉(zhuǎn)化為易傳播的符號，實時傳遞現(xiàn)場感，成為出圈的流量密碼。

熱潮已掀起，但如何讓這份火熱不止于一時，而是轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村長遠發(fā)展的持久動力？如何讓“村字號”從一個現(xiàn)象級文化IP，成長為可持續(xù)的區(qū)域公用品牌？

這需要深度挖掘當?shù)鬲毺氐馁Y源和文化，“村字號”文化活動正是源于農(nóng)民的文化傳統(tǒng)和生活方式。如貴州“村BA”最初是村民自發(fā)組織的籃球賽，沒有專業(yè)場地和商業(yè)包裝，卻憑借純粹的體育精神與淳樸的鄉(xiāng)土情懷打動民眾。這份從泥土中生長出來的真誠與樸實，正是區(qū)域公用品牌最寶貴的根基。因此，尊重農(nóng)民的主體地位，鼓勵基層創(chuàng)新，鄉(xiāng)土品牌才有旺盛的生命力。

“平臺放大”是區(qū)域公用品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)字時代，短視頻、直播等平臺連接起鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代。通過這些平臺，“村字號”突破地域限制，進入更廣泛的公眾視野。平臺算法的個性化推薦不僅將“村字號”文化精準推送給目標群眾，還能帶動當?shù)靥厣a(chǎn)品銷售和旅游推廣。這些都為品牌價值的實現(xiàn)創(chuàng)造了條件。未來，須進一步加強數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村的應(yīng)用，幫助農(nóng)民用好新媒體平臺，講好鄉(xiāng)村品牌故事。

在“村字號”憑借自身魅力贏得市場關(guān)注后，政府應(yīng)積極引導，做好相關(guān)服務(wù)工作。其重點在于完善政策支持體系，為區(qū)域公用品牌建設(shè)提供資金、技術(shù)、人才等方面的保障；加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村的交通、通信、接待等條件，提升品牌的承載能力；建立規(guī)范的品牌管理制度，保護好品牌形象和知識產(chǎn)權(quán)。同時，政府還應(yīng)注重發(fā)揮市場機制的作用，引導社會力量共同參與區(qū)域公用品牌建設(shè)，形成政府引導、市場運作、社會參與的良性互動格局。

展望前路，讓“村字號”招牌越來越亮，須立足當?shù)氐馁Y源稟賦，發(fā)揮平臺的傳播優(yōu)勢和政府的引導作用，形成多方協(xié)同推進的良好局面。借助區(qū)域公用品牌的溢出效應(yīng)，既能提高農(nóng)戶收入、縮小城鄉(xiāng)差距，又能帶動鄰近地區(qū)發(fā)展，從而有效助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，為實現(xiàn)共同富裕貢獻力量。

（作者：王曉兵，系北京大學現(xiàn)代農(nóng)學院教授）